帮助客户超过竞争对手

随着中国民族文化走向复兴，蕴含于旅游活动中的文化内涵越来越多地受到关注，富有中国文化品位和审美情调的“文旅宣传片”这一宣传体例也逐渐兴起。作为一家专业影视制作公司，力高传媒小编今天对文旅宣传片的趋势、类型、定位、价值进行分析，对文旅宣传片的策划制作和传播推广具有参考意义。

一、文旅宣传片趋势

文旅”分为“文”和“旅”，即“文化”和“旅游”。这个概念的兴起，与当今游客需求

的转变密切相关。随着人们精神追求的提高，如今的旅游活动已经不再仅仅满足于“大饱眼福”“口腹之欲”和“拍照留念”，我们越来越深入地意识到，无论是自然风光还是人文景观，旅游活动本身都不能脱离开文化品位而单独存在。不论一个地方的自然景观如何雄伟瑰丽，如果不以人文视角和审美情调去欣赏其独特的精神内核，其体验只能沦为“走马观花”式的“到此一游”。在中华民族意识觉醒，民族文化逐渐复兴的今天，文旅产业的兴起，正是新时代的大势所趋。

和“文旅”概念一样，文旅宣传片同样是一个较为新兴的复合型宣传体例。随着文旅产

业迅速发展，推广旅游资源、塑造文化品牌的需求，越来越受到地方重视。在当今新媒体崛起和媒体融合的环境下，以文旅宣传片为载体，将当地的山水景观、名胜古迹、风土人情、产业优势向全国乃至世界推介，从而推动旅游产业繁荣、助力经济发展，提升地区影响力，已经成为人们的共识。如今，文旅宣传片已经成为一张张风雅的“文化名片”。不同于一般广告片，文旅宣传片侧重于以艺术性的手法，对山水风光、民族特色、风土人情等进行宣传推介，注重美的塑造和文化的展现，因而具有鲜明的艺术性和文化性。但由于它具有将观众转化为消费者的终极指向，因而同样具有不可忽视的产业属性，甚至已成为文旅产业的一个重要组成部分。

二、文旅宣传片的类型

（1）文旅综述片。对地域的地理位置、历史风貌、文化精髓、民俗风情、经济建设、发展成果等进行全方位多角度的展现，内容较为综合、全面、翔实；

（2）文旅风光片。对地域的自然风光、历史景观、人文景观等进行介绍，侧重于旅游资源的推介，从而引导游客进行旅游消费，促进旅游经济的发展；

（3）文旅音乐片。以量身打造的原创歌曲配合MV形式，歌曲中通常融入地方民族乐器、民歌曲调、民族语言等元素，以优美动人的旋律和信息量丰富的歌词展示出当地的风土人情；

（4）文旅微电影（文旅微剧/短剧）。一种新兴的宣传方式，它借助电影的艺术创作手法，将地域气质融合于沉浸式的故事体验中，于情景交融间引发观众的情感共鸣；第五，文旅动画片。动画作为文旅宣传的一种新形式，能够以寓教于乐的形式，吸引观众尤其是青少年观众的兴趣。动画片中，主人公形象不仅富有辨识度，而且带有鲜明的地域特征，能够深入浅出地实现地域文化的传播。

三、文旅宣传片的定位

（1）旅游资源型。人们对某地域的认知和评价，往往先从当地的自然环境和名胜古迹入手，也就是说，特色旅游资源永远是最受关注的部分。因而，通过展示特色旅游资源塑造地域形象、吸引游客青睐，是最为经典的方式；

（2）人文民俗型。历史古迹、民俗风情、民族文化等人文风貌，可以形成地方独特的精神气质。居民生活的悠然闲适、非遗文化的异彩纷呈、街头巷尾流露出的烟火气息，能够塑造出独有的人文情调，传递出生活的幸福和谐；

（3）经济商贸型。经贸型城市虽然没有丰富的旅游资源，但它们往往拥有着完善的基础设施以及集聚的消费场所与服务场所。高速发展的经贸形象、实力雄厚的优势产业、繁华现代的商业气息，同样可以成为城市对外宣传、吸引投资和消费的立足点；

（4）综合型。综合型旅游城市既拥有丰富的旅游景观，也兼有较强的经济基础，两者相辅相成、相互促进，如苏州、南京等城市更偏向于综合型定位下的旅游城市形象。该类文旅宣传片的制作，应当尽可能地顺应当地整体形象，从不同的层面和角度对城市进行全面综合的展示，涵盖旅游、文化、历史、经济、产业、潮流、购物等方面。

四、文旅宣传片的创意独出心裁

（1）主体内容的选择。这里所说的主体形象，是地域宣传尤其是城市文旅宣传的灵魂。是在浩如烟海的城市、纷至沓来的宣传片中，能够使宣传对象鲜明区别于其他地区，易于被观众记住的特色，比如独特的自然风光、悠久的历史文化以及特殊的城市风貌等。主体内容的选择讲究扬长避短，对自身优势集中展示，形成独特的记忆点。如吉林省“冰雪丝路嘉年华”宣传片《粉雪之约》中：“长白山坐落于北纬42-44度之间的‘冰雪黄金纬度带’上，独得大自然慷慨的恩赐，它坐拥微细如沙、超群拔萃的粉雪，是滑雪者心中的圣地，是冰雪运动的乐园。”讲述出长白山“粉雪”与其他滑雪场地最大的不同，强调了景区的独特性，抓住了滑雪爱好者的兴趣点，对于吉林省冰雪运动的宣传起到了良好的促进作用。

（2）主体精神的确立。主体精神，也可称为“气质”，一方水土有一方水土的情调，就如每个人都有自己的“精气神”一般。当来自壮美风光的视觉冲击渐次减弱，地方特有的人文气质、精神风貌、文化情怀就成了人们所关注的焦点。在确立主体精神的过程中，应找准受众人群，集中发力，彰显特色，力避“千城一面”的现象。成都以“慢”闻名，厦门是“文艺青年”必去的地方，这些都是通过找准了自身的形象定位，引发了目标受众的兴趣，再由这部分观众自发分享，引发消费者竞相打卡，实现了传播目的。在强调主体精神特质的同时，也不能忽视宣传当地文化的包容性。由于人们在旅游中，常常对陌生的旅游环境、独特的地域文化抱有“尝鲜”心态，因而旅游行为本质上带有文化交往的意味。那么，旅游地点整体的文化包容性能够赋予潜在旅游者们除了娱乐消遣之外更深层次的吸引力，给旅行带来更多元的文化体验。例如，《西藏宣传片：穹极》一片中，更多展现的是原汁原味的“西藏气质”。无论是画面还是音乐、解说词，都传达出了西藏的神秘、雄浑、原始、壮美、野性、浪漫、虔诚。看完这样一部宣传片，观众未必说得出每一处景观的名字、每一类文化的特点，却不由得对西藏心生向往，想要亲身去探索那个美丽又神秘的地方。

（3）话语风格的返璞归真。文旅资源具有地域性，但其传播对象往往是全国观众，甚至是世界观众，因而，为了让宣传片得到最大范围的传播，文旅宣传片的话语风格既要风雅优美，也要具有大众化属性，使不同民族、阶层、文化背景的观众都能领会到其中的美感，也都能够理解其中的意义，从而超越地域性局限，实现最广泛的传播。例如，河南开封宣传片《一城宋韵东京梦华》，开头并不是常规的航拍加音乐模式，而是从房檐上古朴的风铃、红墙上斑驳的树影、笔记本上正在书写的文字、由远及近的脚步声引入故事，而后在车夫和留学生一前一后的闲谈声中，一个城市的文明和风雅如同画卷般徐徐展开—简单朴素的对话中蕴含的文化张力，将城市的古朴和现代、传统和新潮、特色与融合体现得淋漓尽致，这种触动观众心灵的体悟，既鲜活灵动，又充满思索，相较“填鸭式”的信息灌输更显高明。

五、文旅宣传片的价值

文旅宣传片有效促进了“观众”向“游客”的转换，协助地方将旅游资源转化为经济产能，拓宽了经济发展的渠道，对地方经济的发展具有重要意义。文旅宣传片作为地域文化传播的窗口，既反映出现代旅游业与大众传媒融合的总体趋势，也反映出当代视觉社会建构的多元关系，具有丰富的社会文化意义。文旅宣传片的传播，不仅使观众获得了审美愉悦，拓展了审美眼界，也在赏心悦目的体验中汲取了丰富的知识，实现了求乐与求知的双重目的，体现出知识性的宣教价值。文旅宣传片通过对中国壮美河山、深厚文化、民族特色、人文精神的综合展示，彰显出崭新的中国风貌，有助于中国文化软实力的增强和民族自信心的树立，在当今世界格局下，具有更加深远的时代意义。

总的来说，文化是民族的精神和灵魂，文化软实力是衡量一个国家或地区综合实力的重要标志。通过文旅宣传片这一现代传播途径，吸引游客青睐、带动旅游消费、助力经济繁荣，对文旅产业乃至社会经济都具有重要的现实作用和长远的历史意义。我们既要在制作上精益求精，展示中国形象，讲好中国故事，也要重视消费生态的代际更迭，融媒联动传播中国文化，拓展文旅的跨界链接和发展空间，肩负起新时代文艺工作者的重任，以高度的文化自觉，助力文化自信、实现文化自强。