帮助客户超过竞争对手

每年大年初一，社交媒体上总少不了对春晚的吐槽。 “全程刷手机”“这演的什么玩意儿”“还是以前的好看”——这些话几乎成了固定节目。 但作为企业经营者，不妨换个角度看：那些被吐槽最凶的春晚，恰恰是最值得研究的案例。一旦看懂了春晚为什么越来越别扭，你也就明白了——为什么企业每年砸在视频上的钱，一大半都打了水漂。 看懂了这台晚会，今年就能帮你省下几百万冤枉钱。

一、春晚的逻辑

春晚要照顾的是全中国14亿人——不同年龄、不同地域、不同审美的人群，都需要在这个夜晚感受到“普天同庆”。 这意味着它必须“四平八稳”，不能出任何差错。因为任何一个“出格”的梗，能让一部分人笑，就必然会让另一部分人不舒服。 这恰恰是很多企业视频的缩影。 制作方心里装着无数个“观众”：员工看了要热血沸腾，客户看了要觉得专业，投资人看了要点头认可，老板看了要有面子。结果什么都想讨好，最后谁都没记住。 为什么钱白花了？因为拍的是“春晚”——想讨好所有人，最后只能不出错，也不出彩。

二、以前的春晚为什么好看

有人会问：以前的春晚不也是给所有人看吗？为什么那时候就好看了？ 答案在于三点：

• 有态度

陈佩斯、赵丽蓉、赵本山的作品，敢于讽刺、敢于调侃、敢于讲小人物的糟心事。有态度就有冲突，有冲突就有记忆点。

2.服务思维

那时候的创作者琢磨的是：老百姓爱看什么？什么能让他们高兴？怎么让他们不换台？这是典型的服务思维——伺候观众，让观众舒服。

3.人味儿

以前的演员，上台是真紧张，忘词是真尴尬，笑场是真开心。那种不完美，恰恰是最动人的地方。

三个原因归结为一句话：那时候的春晚，只有一个标准——让看的人满意。

三、为什么现在不行了

不是创作者变笨了，也不是观众变挑剔了。而是春晚要伺候的人，变多了。 八九十年代，春晚只需要对观众负责。现在的春晚，要照顾上面的要求、赞助商的面子、明星的档期、网络上的舆论……每一个都不能得罪，每一个都得照顾到。 最后出来的节目，就像企业那份“全员提意见”的方案——每个人都说了一嘴，每个人都改了一笔，最后谁都不认识这是自己当初想要的东西。 这叫“甲方太多”：伺候的人越多，东西越没味儿。 企业的视频同样如此。市场部要突出卖点，销售部要强调政策，老板要体现格局，每个人都加了一点点，最后拍出来一锅乱炖。说是给客户看的，客户看不懂；说是给自己看的，自己也不爱看。 为什么花几十万拍的东西没人记住？因为伺候的人太多，唯独忘了那个拿着手机刷到你的用户。

四、给企业经营者的三条建议

看懂春晚的坑，就是为了不踩同样的坑。今年再做视频，不妨先想明白三件事：

建议一：明确“唯一的观众”

下次立项，先问自己：这个片子是给谁看的？只能选一个。

是给销售拿去触达客户的？那就别管老板喜不喜欢。

是给年会暖场凝聚员工的？那就别管客户看不看得懂。

是给投资人展示实力的？那就别管一线员工觉得装不装。

一个片子只能有一个核心受众。想清楚这个问题，预算至少省下一半。

建议二：敢于表达态度

能让人记住的品牌，往往都有鲜明的态度。苹果的“傲慢”、特斯拉的“偏执”、老罗的“较真”——这些特质会得罪一部分人，但也会让另一部分人死心塌地。

所有值钱的品牌，都是有人爱有人恨。没有态度，就没有记忆。

建议三：从“展示思维”切换到“用户思维”

很多企业视频的脚本，本质上是一份PPT：第一点展示实力，第二点突出优势，第三点展望未来。

但用户不会为你的“展示”停留。他们停留的理由只有三个：你让他笑了，你让他哭了，或者你让他觉得“这说的就是我”。

下次写脚本，把“我们要展示……”换成“用户凭什么看完？ ”

写在最后

你吐槽春晚难看，是因为你不再是它的目标观众。

你的视频被人划走，也是因为你根本没想过人家想看什么。

今年再做视频，别问“老板满意吗”，试着问问：

“目标用户愿意看完吗？ ”

能想明白这个问题，今年省下几百万，赚回几千万，都是迟早的事。